Vztahy mezi lidmi jsou vpremoderních společnostech považovány ze přímé a nezprostředkované rozličnými médii. Naopak moderní společnost je charakteristická konstantním nárůstem takovýchto zprostředkování. Zatímco v tradiční společnosti tedy lidé odvozovali smysl toho, kým jsou, přímo ze svého nejbližšího okolí, ze svého zapojení do několika sociálních skupin a ze svého vykonávání několika sociálních rolí, moderní člověk je nucen odvozovat smysl své existence v rámci společnosti zprostředkovaně přes rozličná média.

Odcizenost od produktů vlastní práce, odcizenost od druhých lidí, odcizenost od sebe sama. Myslím, že tento historický okamžik může být považován za počátek doby, ve které již lidé neumějí vytvářet a udržovat smysl svého vlastního já, konzistentní a stabilní představu o sobě samém na základě přímých vztahů se svým sociálním okolím. Tuto představu začínají odvozovat od svého zapojení do abstraktních, zprostředkujících systémů, které jsou spojeny s kapitalistickým uspořádáním produkce a cirkulace zboží.

„Bůh i člověk zemřeli společnou smrtí.“ konstatuje Michel Foucault na konci sedmdesátých let dvacátého století. „Člověkem“ přitom samozřejmě nemyslí lidský druh jako takový, nýbrž „kreativní subjekt“, který reprezentoval „svobodné bytí absolutního charakteru“ a který byl nejen schopen vytvářet originální umělecká díla, nýbrž byl schopen také vytvářet sociálno (Foucault; 1986 IN Williams; 2000: 59). V tomto významu tedy vyhlásil Foucault tak často zmiňovanou a v mnoha kontextech zneužívanou „smrt subjektu“. Nikoli subjektu jako takového, ale subjektu konkrétního typu. Na jeho místo nastupuje nový typ subjektu, který je charakterizován svou odvislostí od diskurzu. Je proměnlivou, nestálou a komplexní funkcí diskurzu. Diskurz přitom není tvořen pouze konkrétními řečovými projevy, konkrétní skupinou lingvistických výrazů a pravidel jazyka, je zároveň souborem praktik, které systematicky formují objekty, o kterých pojednávají (Foucault; 1972: 49 IN Williams; 2000: 60). Tento proces formování Foucault nazývá subjektivizací, jelikož jde o jakési zvnitřňování pravidel diskurzu subjektem. Je to proces, při kterém subjekt přejímá definice objektu, které dodává diskurz. Jinými slovy aktérem vytváření self jsou sami lidé, konkrétní způsoby tohoto vytváření však dodává externí systém = diskurz. V tomto smyslu je tedy subjekt produktem diskurzu. Foucault také poukazuje na to, že v konkrétních historicko-kulturních nastaveních jsou diskurzy a jejich pravidla rozdílná. V některých jsou například odvozena od náboženství, v jiných od technologicko-vědeckých systémů. Podobně můžeme uvažovat o tom, že strůjcem diskurzu se stala spotřeba respektive filosofie konzumu jako konečného cíle nebo později emoce respektive filosofie soustavného prozkoumávání a rozebírání emocionálního života s konečným cílem stát se citově naplněnou a šťastnou bytostí.
Vidět konstrukci identity jako subjektivizaci diskurzu znamená nahlížet tento proces ze systémové perspektivy. Tato však k plnému pochopení procesu vytváření koherentního self nemůže nikdy stačit. V případě, že chceme pochopit komplexní proces, musíme také klást důraz na konkrétní způsoby, jakými aktér aplikuje pravidla diskurzu, jak jej subjektivizuje a nahlížet tak proces konstrukce self z jeho perspektivy. Popis procesu vytváření identity v termínech konkrétní aktivity aktéra přináší dva v současnosti nejcitovanější teoretici identity - Zygmunt Baumann a zejména pak Anthony Giddens, který se ve své obecné teorii
16
společnosti pokusil o přemostění odvěké sociologické duality a také jeho teorie identity má reflektovat smíření perspektivy aktéra i systému.15
Zygmunt Baumann je zřejmě nejradikálnějším aktérem diskutované problematizace identity. Odmítá koherenci self, odmítá jeho kontinuitu v čase, odmítá stabilitu vztahu jedince ke skupinám, kjakýmkoli kolektivitám. Jedinou skutečně inherentní vlastností identity člověka je změna, její reformulace nebo lépe řečeno její přelévání, její tekutost. Tvrdí, že v současných podmínkách neustále se měnících životních příležitostí, výzev a priorit již není možné, aby se kdokoli z nás snažil udržet si koherentní definici sebe sama nebo aby lpěl na dřívějších vazbách. Jedinou možností, jak se s takovými podmínkami vyrovnat je neustále se jim přizpůsobovat a redefinovat tak své self. Bauman nazývá tuto formulaci postmoderní identity identitou palimpsestu. Metafora středověkého pergamenu, který byl opakovaně používán tak, že starý text vždy zůstával (více či méně) skrytý pod vrstvami nových textů16, má ukázat, že také postmoderní člověk neustále přepisuje nové a nové definice svého „já“. Vrství je na sebe.

Vzhledem k tomu, že má analýza nebude aplikací konkrétní teorie identity, ale bude spíše kompilací několika z nich, považuji za nutné definovat, co v této práci chápu pod pojmem identita. Tuto definici přitom předkládám s plným vědomím její arbitrárnosti a neúplnosti. Napříč všemi konceptualizacemi různých aspektů dnešního mnohovrstevnatého používání pojmu identita považuji za nejdůležitější důraz na koherenci, konzistenci nebo kontinuitu toho, co je aktuálně nazýváno lidskou podstatou. Ať již se jedná o self jako produkt diskurzu či self-identity jako reflexivního projektu. Důležitá je konzistence vytváření čehokoli, co je označováno termínem „já“. Konzistence vytváření identity.

Od padesátých let se systém spotřebního kapitalismu začal rozvíjet velice rychle. Ekonomický růst vytvářel stále větší skupinu lidí, která si mohla dovolit spotřebu nad objem svých skutečných potřeb a rozšiřoval tak také počet lidí, jichž se začal přímo dotýkat sen o konzumním blahobytu. Francouzský sociolog Gilles Lipovetsky charakterizuje toto období vznikem hypermarketů, kde distribuce a prodej spotřebního zboží jsou realizovány dříve nemyslitelným tempem; neustálým zkracováním životnosti produktů, stejně jako jejich módním zastaráváním; vytvářením umělých potřeb; všudypřítomnými svody a stimulací tužeb (viz. Lipovetsky; 2007: 41).
Spotřeba se sice v této době pomalu stávala oblíbenou každodenní aktivitou většiny obyvatelstva a stávala se jednou z nejdůležitějších oblastí lidského života, nicméně stále ještě nedosáhla svého vrcholného vlivu na konstrukci identity a nestala se ještě jediným zdrojem utvářejícím onen hypotetický princip, který konstituuje významy a spojuje je do konzistentních celků, do provázaných sítí. Nestala se ještě plně zdrojem konstrukce identity, jelikož ta je ještě ve velké míře určena socioekonomickým postavením. Brilantní analýzu tohoto stavu předložil francouzský sociolog Pierre Bourdieu. Spotřeba je v jeho pojetí prostředkem udržování distinkcí mezi jednotlivými třídami. Tyto distinkce jsou sice spotřebou přímo aktivně utvářeny, ale stále se ještě jedná o distinkce určované sociálním postavením, které vyplývá z objektivní struktury. Jednotlivé třídy se přitom neliší pouze ekonomickým kapitálem (příjem, majetek), nýbrž zejména kapitálem symbolickým. Ten je funkcí pozice člověka v objektivně existující struktuře a je reprodukován zejména výchovou a vzděláním. Právě symbolický kapitál je přitom rozhodující pro vytváření distinkcí a ten také utváří konkrétní spotřební vzorce, jelikož ty jsou zejména výrazem vkusu. Vkus je ale přímo určován symbolickým kapitálem (viz. Bocock; 1993: 61 – 67). Vzhledem k tomu, že střední třída se chce přiblížit vyšší třídě, i když nedisponuje potřebným symbolickým kapitálem a
22
nemá tím pádem odpovídající vkus, napodobuje její spotřební vzorce. Nicméně v době, kdy se jí podaří tyto vzorce napodobit, je konzumní styl vyšší třídy již významně modifikován, jelikož její vkus mezitím prošel určitým vývojem. Střední třída se jí tím pádem bude opět snažit napodobit. Tak se konzumní styly obou tříd budou neustále měnit, rozvíjet, modifikovat.25 Důležitý je ale také fakt, že vyšší třída si je vědoma toho, že se jí střední snaží napodobit a identifikovat se s ní (aniž by disponovala potřebným symbolickým kapitálem), aktivně se tudíž snaží o odlišení. A právě konzum je způsobem jak distinkce vytvářet. Stejný proces, jaký probíhá mezi nejvyšší třídou a vyšší střední třídou, probíhá také mezi všemi ostatními třídami.26
Spotřeba je tedy v tomto pojetí prostředkem jak aktivně vytvářet distinkce či jak se snažit tyto distinkce překlenout, jak se odlišovat nebo naopak jak se přibližovat k třídě, do které bychom chtěli náležet. Jak se pokoušet s ní identifikovat. Je zde tedy prostředkem aktivní konstrukce identity a způsobem, jak sdělovat okolí, kým se cítíme být. Primát však stále hraje strukturálně ukotvený kapitál – tedy v podstatě sféra produkce. Spotřeba je pouze vnějším znakem, který se proměňuje, neustále posouvá a nikdy není schopen plně nahradit autentický smysl pro to, co je skutečnou podstatou odlišení – vkus. Pravá podstata identity tedy vyplývá ze strukturálně ukotvených kapitálů.

Odlišný pohled na stejný stav věcí přináší Jean Baudrillard. V jeho pojetí je spotřeba jakýmsi sociálním lepidlem, které prostoupilo celou společnost. „Práce, volný čas, příroda, kultura: všechny tyto věci, které kdysi byly rozptýlené, které kdysi vytvářely komplexitu a problematičnost opravdového života... které byly víceméně neredukovatelné jedna na druhou, jsou nyní konečně promíchány, klimatizovány a homogenizovány do nekonečného proudu věčného nakupování.“ (Baudrillard;1970: 30). Spotřeba získala totální vládu nad organizací každodenního života a homogenizovala jej do jediného celku sjedinou podstatou – nakupováním. Vše je na ně redukovatelné. Společně s tím, jak spotřeba ovládla veškerý sociální život, stala se podle Baudrillarda systémem, který má smysl sám pro sebe; který je odtržený od reality a má pouze symbolický význam. Je odtržený od reality, jelikož již nereaguje na reálné potřeby konzumentů. Jeho hlavním smyslem není poskytnout základní
25 Více viz. Bourdieu, Pierre: Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Cambridge: Harvard University Press, 1984.
26 Bourdieu tento proces napodobování vkusu vyšších tříd těmi nižšími přirovnává k pelotonu závodníků, který se pohybuje dopředu, ale postavení závodníků zůstává stále stejné.
23
obživu a zajistit pocit bezpečí a tepla. Jeho hlavním smyslem je produkovat diference.27 (viz. Baudrillard; 1970: 55)
Spotřební statky jsou podle Baudrillarda znaky, jejichž konzumací jsme schopni sdělit něco o sobě svému okolí. Nekonzumujeme je pro jejich užitnou hodnotu, nýbrž pro jejich hodnotu jako určitého znaku. Tyto znaky jsou přitom hierarchicky uspořádané a mají proto moc produkovat diference. Jejich prostřednictvím můžeme vyjádřit své členství v konkrétní skupině, nebo se od určité skupiny naopak odlišit s odkazem na skupinu vyššího statusu. Proces takovéto diferenciace je nekonečný, jelikož nemůže skončit žádným bodem saturace. Ten by mohl nastat v případě, že by motorem spotřeby bylo skutečné uspokojování potřeb. O to ale nejde. Jde o symbolickou hodnotu objektů, které nám mohou propůjčit smysl toho, kým jsme. To nás, podle Baudrillarda, odlišuje od všech doposavad existujících společností a umožňuje nám to proklamovat, že žijeme ve zcela novém systému sociální organizace, který může být nazýván jako postmoderní. „Potřeby a jejich uspokojování jsou charakteristické pro každou dobu, proto to, co nás skutečně činí společností spotřeby je ono reorganizování spotřeby do systému znaků.“28 (Baudrillard; 1970: 80)